第七章:转化——如何把流量变成钱?

作者:neo yang 时间:2023/10/06 读: 7791
流量来了,目标用户来了,但真不一定能转化,甚至转化率会很低。 如何高效转化,如何高效地把流量变成钱? 这是一个 […]

流量来了,目标用户来了,但真不一定能转化,甚至转化率会很低。

如何高效转化,如何高效地把流量变成钱?

这是一个非常需要深入研究的一个事情。

这一章,我们先简单地说一下转化的基本工作,后边会有专门的章节《用户行为设计方法论》来详细介绍。

因为,转化,这件事,真正要做好,其实是需要一个系统性的设计的。

转化,往往涉及到以下几个方面的工作:

一、转化路径的设计

至简的转化路径是高转化的基础。

无论什么产品,复杂的转化路径都是阻碍转化的

简洁的转化路径,并不仅仅是步骤少,也涉及到用户的认知成本、行为反馈的合理设计等等。

这需要一个很系统、成体系的行为设计。需要从整体上去考虑。

千万不要片面地、断章取义去解决一个一个的“点”的问题。

比如,一个电商的转化路径,很多人都会通过数据分析发现某一步骤的问题,然后去解决这个问题,然后再看数据,是否有所提升。

表面上看似乎没有问题。但要这么做,必须有个前提条件,那就是必须要把发现的这个“点”的问题和整体的转化路径的设计一并考虑,甚至是用户从入口,到登录,到下单,到支付,甚至到支付后的延伸行为,比如分享、购买更多等等,整体上从用户认知、行为路径、行为反馈等等各个方面都要综合考虑。否则,很容易出现提升了这个“点”的指标,却影响了其它步骤的转化率。

二、成本和收益的设计

转化,也是需要驱动力的。没有动力,再简单的转化路径也很难有高转化的实现。

对于转化来说,这种驱动力就是认知的成本、行为和交易的成本和收益。

说白了,用户的转化过程,就是用户的收益与付出的博弈。

支撑用户不断地转化的过程就是用户不断地获取“利润”的过程,用户的每一次行为、每一次交易,只有不断地有“利润”才会最终支撑他完成整个转化。

所以,一方面,提升用户每次行为和交易的收益(其实更多时候是附加值),和降低认知、行为、交易的成本就成了转化的关键。

首先,认知成本的高企,简单地说,就是目标用户根本看不懂这是干什么的,所以,会导致用户根本不知道怎么玩,那就很难顺利地转化。

行为成本的高企,简单地说,就是产品的操作对于目标用户来说,太复杂、太繁琐,所以会导致每一个步骤流失大量的用户。最终的转化率也会很差。

认知和行为的成本是否过高,这个问题和目标用户的特征密切相关。同样一件事情,不同的用户群对它的认知也是不一样的,行为能力也是不一样的。这也是为什么同一类的产品,如果面向不同的用户群,会很不一样的原因。

交易成本的高企,这就很容易理解了,直接损伤用户的转化的动力。

而行为收益和交易收益如果设计的好,会大幅度提升用户的转化动力。

就拿电商的购买转化来说。

三、多层转化的设计——如何让收益最大化

用户最终没有转化,怎么办?

举个例子,一个卖书的APP,用户想买某一本书,但最后没有下单转化。那么,我们是任凭用户流失?

如果,把这本书的需求作为头部,那么,这个需求的长尾有两方面,一方面是与这本书类似的书,另一方面,是这本书的相关内容、社群方面,比如书评、与喜欢这本书和读过这本书的人的交流、由这本书引发的讨论等。

沿着长尾需求,你可以围绕这本书构建一系列的长尾转化目标和路径。

这样,就算用户没有买这本书,那用户也有可能会买其它相关的书,或是参与到这本书相关的内容创作和社群讨论中。为后续的转化做好准备。


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