第一章:增长的本质——做增长是做什么的

作者:neo yang 时间:2022/06/13 读: 6511
简而言之,增长的本质就是匹配更多用户的需求和更匹配每一个用户的需求。 两个纬度。广度和深度。 一、广度,匹配更 […]

简而言之,增长的本质就是匹配更多用户的需求和更匹配每一个用户的需求。

两个纬度。广度和深度。

一、广度,匹配更多用户的需求

更多的用户和更多的需求。

只有在广度上匹配用户需求,才能实现“面”的增长,也就是用户量的增长。

讲个故事。

大家都知道,亚马逊最早的时候只是卖书的。所以亚马逊的用户也都仅限于想要买书的用户群。一个只想买一件衣服的女孩,是不会上亚马逊的。一个只想卖衣服的用户也不会上亚马逊的。

后来,亚马逊开始逐渐扩大它的品类,比如,它开始卖衣服,于是亚马逊就多了很多买衣服的用户。

再后来,亚马逊开始让卖家在亚马逊上开店,于是就有很多想卖衣服的用户开始使用亚马逊。

再后来,亚马逊觉得它那些闲置的计算资源可以开放出来给租别人用,于是就推出了云计算,要做互联网的“水电煤”。于是,亚马逊又多了很多的开发者和企业用户。

国内,京东的发展和亚马逊是类似的。最早,京东只是卖一些电脑配件之类的东西。所以,那些想买一件漂亮衣服的女孩们是不会用京东的。那些想卖衣服的商家更不会用京东的。

后来,京东的经营品类越来越多,有了很多很多的衣服,于是,很多女孩都跑到京东来买衣服。

后来,京东允许商家开店,所以,很多卖衣服的商家成为京东的用户。

再讲个故事。

大家都知道,Google是做搜索引擎起家的。当然,到现在,搜索依然是Google的核心。

只是,当初,Google只有搜索的时候,虽然,很快有了大量的用户,但是,大家使用Google的时间是很短暂的。因为搜索,就是搜一下,然后就离开了。就算每个用户每天都搜索很多次,也用不了多少时间。

也就是说,用户使用Google的使用时长是很短的。使用时长短,那就意味着通过广告变现的机会少,收入也就少。

后来,Google推出了Gmail。

邮件是普遍的、高频的应用,而是使用时长天然地比搜索要长。所以,用户每天在Google上花的时间明显得增加了很多。

再后来,Google又推出了Google docs。

写文档、做表格这一类办公的事情,是需要花大量的时间的。于是Google的用户每天在Google上花的时间更多了。。。

这是广度。然后,我们再说深度。

二、深度,更匹配每一个用户的需求

只有深度,才能更匹配每一个细分用户群的需求。

只有深度,才能实现增长。

深度,实际上就是“品类第一”。

只有做到品类第一,才能这个“品类”的用户群放弃同类的产品而使用你的产品,才能让你的产品实现增长,甚至是获取到这个用户群所有的用户。

接着讲亚马逊的故事。

亚马逊就是品类第一的典型案例。

从当年,它开始在线卖书开始。就把“品类第一”作为自己的战略。

在线卖书,无论哪个类别的书,相比线下书店,它可以卖的最全面,所以,任何一个细分品类,它都有最全的书可以卖,而且还可以零库存。

所以,一方面,亚马逊笼络了大量的长尾购书需求的用户,而长尾用户加起来又远超头部用户。再加上长尾需求的用户又很容易转化为头部需求用户,所以亚马逊很快就把购书需求的用户从传统书商那里笼络了过来。

另一方面在库存方面可以做到零成本。成本的降低,让亚马逊可以在书的价格上给用户更大的优惠,于是又大大增加了购书需求的用户的吸引力。

这样一来,亚马逊算是把自己做成了买书这个需求的“品类第一”,或者说“书店”这个品类的品类第一。

到后来,做云计算。亚马逊依然是品类第一的战略,亚马逊做云计算的时候,整个互联网大大小小各种服务器主机商,参差不齐。他们靠卖和出租服务器或虚拟主机赚钱,但是,要想做一个网站,不仅是有了服务器或虚拟主机就够了,首先,各种的配置会非常麻烦,而且成本也很高,然后,随着业务的发展、流量的增长,各种存储、CDN、弹性计算、灵活升降级等等各种服务都是需要的,而这些,一般的主机商根本提供不了或者无法完整提供。而且,很多主机商技术水平也比较差,服务器的稳定性等各方面比较差。

亚马逊打出“云计算”的大旗,要把这个卖和出租服务器、虚拟主机的市场变成一个“卖服务”的“水电煤”模式。

亚马逊的这个模式就是IaaS,也就是“基础设施即服务”。

亚马逊IaaS的出现,直接打败了一大批大大小小的主机商。于是,大量的开发者和企业抛弃了原来用的主机商的产品,转向使用亚马逊IaaS。

亚马逊在“互联网基础设施”这个品类做到了第一,一直保持到今天。

再说Google。

Gmail。

2004年,Google推出Gmail。而,那个时候,email这个领域,已经有各种巨头,这似乎已经是个饱和的市场,做email,几乎没有人认为还有什么机会。

然而Gmail的推出后,迅速火爆,大家纷纷抛弃Yahoo email、Hotmail等已经使用了多年的邮箱,转向使用Gmail。

国内的情况也一样,那个时候,在国内访问Google也没有任何限制,大家纷纷注册和使用Gmail。

为什么?因为,Gmail做到了email这个品类的第一——在其它方面不输于竞争对手的情况下,Gmail是存储量最大的email。

Gmail存储量1个G。

注:如今的Gmail的存储量已经远超1G。

现在,听起来,1个G,似乎就是个笑话。然而,你们可能不知道,在Gmail出现之前,所有的邮箱的存储量只有几兆到几十兆。

我仍然记得,当年的Hotmail只有5M的存储量。国内存储量最大的邮箱——163的邮箱,存储量也只有25M。

所以,当时Gmail的出现,可以说是颠覆性的。于是,大家纷纷用起了Gmail。

Google docs 也是类似的情况。

在Google docs出现之前,写文档这件事,都是要通过微软的word或是其它客户端软件来完成的。而且这些软件大多是收费的。

也就是说“文档类”产品都是客户端的。

Google docs创造了“在线文档”这个细分品类,并且,一直保持自己在这个品类的第一。

而因为“在线文档”相比“客户端文档”的优势(免费、方便、协作性等),直接从微软等企业中抢走了一批的用户,从而大幅度提升了用户使用Google的使用时长。

这就是,做深度,做到品类第一,那这个品类下的用户群就都是你的。做不了大品类第一,那就做小品类第一,做细分品类第一。

做深度,抢到一个品类下的用户群。做广度,抢到更多品类下的用户群。

这就是增长的本质。

多说几句。

匹配需求就是做产品。

这就是做产品就是做增长,做增长就是做产品。

产品是用来赚钱的。增长就是那个赚钱的过程。只有在“赚钱的过程”中,不断做好产品、更好得匹配需求,才能不断获取更多用户。


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